开云kaiyun.com

"东方星巴克"还差点什么？

曩昔 8 年，霸王茶姬这家从西南方陲起步的茶饮品牌，沿途过五关斩六将，如今也曾走到了纽交所的大门前。

最近，证监会发文审批通过了霸王茶姬在好意思国的上市备案。如果凯旋上市，霸王茶姬将成为首个登陆好意思股的中国新茶饮品牌。

在新茶饮商场全体略显疲态的这一年，霸王茶姬却逆势助长。2023 年，霸王茶姬的总营销额（GMV）达到了 108 亿元，收货斐然。而进入 2024 年，霸王茶姬 GMV 为 295 亿元，较上年增多 173%。

蜜雪冰城此前凯旋上市并冲破新茶饮破发魔咒，为霸王茶姬的 IPO 之路增添了不少信心，但赴好意思 IPO 关于霸王茶姬来说，并非极度，反而是一张更为严苛的考卷。

讲究霸王茶姬的发展历程，其通过大范畴的告白营销和百万加盟格式，飞速在商场上赛马圈地，门店数目激增，范畴看似荒谬强盛。但跟着茶饮商场竞争的日益强烈，内卷局面愈发严重，多家品牌王人不得不放缓彭胀速率。

而霸王茶姬在快速彭胀的经过中，也慢慢暴显现了一些问题。快速彭胀导致单店收益捏续走低，回本周期延迟。在快速彭胀的重压下，所用原料在麇集上也有广大磋商。

霸王茶姬，原本莫得看起来那么放荡。

营收特出星巴克中国？霸王茶姬还有距离

张俊杰迟疑满志，在客岁立下了一个颇为斗胆的想法——让这家创立仅八年的品牌"特出星巴克中国"。

张俊杰

从营收方面来对比，2024 财年，星巴克中国营收入达 29.58 亿好意思元，换算成东说念主民币有 210 多亿元，而霸王茶姬全年营收为 124.05 亿元，差距照旧相比较着的。

在门店数目彭胀上，霸王茶姬曩昔三年可谓是沿途决骤。招股书骄贵，2022 年、2023 年、2024 年，其全球门店数离别为 1087 家、3511 家、6440 家。不外，星巴克中国在 2024 财年也加速了下千里商场的布局，季度末门店总额达到 7596 家。

一直以来，念念要挑战星巴克的茶饮和咖啡品牌可不少。但星巴克所凭借的，不单是门店数目和销量，还有多年千里淀下来的品牌力与一无数丹心的用户。

比如，星巴克一直以来主打的"第三空间"，即是把咖啡店手脚者与办公场面除外的外交去向。星巴克通过打造宽敞、自得的环境，提供免费的 Wi-Fi 和电源插座，得到许多精英东说念主群和王人市白领的钟爱。

对他们来说，在星巴克糟践的不单是是咖啡，更是一种生涯面目。诚然星巴克的故事魔力在消失，但霸王茶姬还没原创出属于我方独到的茶文化故事或茶文化场景，这点上或者不如"茶颜悦色"，只不外茶颜不灵通加盟云尔。

自然，霸王茶姬也有我方的上风。从财报中看，霸王茶姬有两个方面作念得还可以，一个是加盟商数目多。

张俊杰曾公开暗示，2023 年平均回本周期是 5.5 个月傍边，业内也一直流传着霸王茶姬"半年回本"的说法，堪比高效赢利机器。这也诱骗了多量加盟商纷纷加入，放纵 2024 年年底，共有 3195 位加盟商加入霸王茶姬。

另一个是闭店率低。曩昔两年，霸王茶姬保捏了极低的闭店率。2023 年和 2024 年，闭店率仅为 0.5% 和 1.5%。与之变成对比的是，2024 年前 9 个月，古茗加盟商流失率跃升至 11.7%，441 家的闭店数目创下历史新高；2024 年上半年，茶百说念的加盟商流失率为 8.19%。

但本年霸王茶姬的增长态势能否不竭到本年，还真不好说。

新茶饮商场如今已呈现出过度饱和的态势。凭据艾媒琢磨的诠释，2023 年中国新型茶饮商场范畴达到了 3333.8 亿元，同比增速为 13.5%。关联词，瞻望 2024 年和 2025 年的增速将离别放缓至 6.4% 和 5.7%，到 2028 年，增速更可能放缓到 1.5%。

说真话，每次外出王人会感叹大街上奶茶店开得太多了，一条街上至少有四五家，时来时常会冒出两个新开的。奶茶店加密重复行业价钱战等原因，导致了新茶饮同店销售着落、加盟商流失的精深情况。

霸王茶姬的筹办情况也受此影响。据误点 LatePost 报说念，霸王茶姬 2024 年的同店销售额下滑逾越了 30%。多位加盟商暗示，其门店销售额不足客岁同期的六成，单店盈利能力较着着落。在北京、上海市中心的霸王茶姬门店，客岁一个月能卖出 100 万元，但本年同期只可卖出 35 万元到 60 万元。

此外，多位霸王茶姬加盟商反应，2024 年启动门店收益较着减缓，回本周期或将延迟至两年以上。

一份弘则琢磨的行业诠释称，他们不雅察了两者在 2024 年 1-5 月的筹办情况后发现 , 其间两者平均单店效益同比均有着落，第一季度降幅较为较着，随后它们通过廉价策略和营销力度，又让单店水平捏平或有所增长。

更毒手的是，咫尺加盟商也不好抢了。

2024 年，奈雪的茶公布了新的加盟计策，将单店投资预算从 98 万降至 58 万元，并饱读吹意向加盟商在上半年完成签约，以享受 6 万元的营销补贴。茶百说念也加大了优惠力度，新加盟伙伴开店计算可减免 4 万 - 27 万元，老加盟伙伴开店则可减免 9 万 -18 万元。

除此之外，还有点位减免、物料返点、高房钱返点等多项计策，一言以蔽之，茶饮品牌王人在使出满身解数抢加盟商。

加盟格式的新茶饮店，本色上玩的是范畴游戏。但咫尺，跟着商场饱和和竞争加重，连"奶牛"王人找不到了，何谈盈利呢？有加盟商直言，如今奶茶店基本是"开一家赔一家"。

大行情不好，霸王茶姬的将来充满挑战。

惨遭行业"会剿"，霸王茶姬笑不赢

霸王茶姬如今还濒临着后发先至的强烈冲击。它所主攻的轻乳茶，制作工艺相对苟简，对供应链和彭胀的条件也不高，这一品类并莫得鼓胀深的护城河，正遭遇着统共这个词行业的"会剿"。

客岁下半年，主打"花香茶底 + 鲜奶"的茉莉奶白获取阿里土产货生涯近亿元融资，以广东为大本营，刻下门店数已逾越 1000 家。主打"东方茶""鲜泡"的爷爷不沏茶也在加速北上，其讨好独创东说念主于丽娜曾在客岁暗示，要在本年保底完成 4500 家营业门店。

来自广西的"阿嬷手作"、来自无锡的"淡马茶坊"等品牌也正在以破竹之势向老品牌的"土地"扩散。由此看来，霸王茶姬的竞争难度在加大。

不仅如斯，喜茶、古茗、沪上大姨、茶百说念等茶饮品牌也纷纷推出轻乳茶新品，就连瑞幸、库迪王人来凑干扰，还打起价钱战。客岁 8 月，瑞幸推出了七夕新品"轻轻茉莉 · 轻乳茶"，许多糟践者一度将它称之为" 9.9 元版伯牙绝弦"。

连星巴克中国也忍不住启动卖奶茶了。2024 年 9 月起，星巴克专星奉上新的"茶开朵朵"新品中，就包括龙井青提牛乳茶和大红袍雪梨牛乳茶。

与此同期，霸王茶姬的产物也屡次激发争议，其奶茶中的高咖啡因和高茶多酚组合，可能会激发失眠、心悸、心慌等反作用，其刺激性以致可能逾越咖啡。

而最近，霸王茶姬被"老爸测评"曝出添加"冰勃朗"食物添加剂一事，让霸王茶姬的健康形象大打扣头。

凭据食物产业分析师朱丹蓬的说法，冰勃朗是脂肪类物资，植脂末倾向于是卵白类物资，两者因素相似，王人可以增多黏稠感、饱腹感，是增多产物口感的添加剂。但冰勃朗不含有反式脂肪酸，在一定进程上是比植脂末更优的选拔。

但一部分糟践者并不可收受。他们更但愿喝到的是纯自然的奶茶，而不是花了 20 多块还要喝添加了多样非自然食材的饮品。

此外，霸王茶姬主要依赖加盟格式进行彭胀，这种格式也带来了运营质地不稳重、供应链依赖以及品牌惩办难度加大的问题。举例，在食物安全方面，2024 年 7 月初北京市糟践者协会发布的商场监管系统食物安全大查验收尾骄贵，霸王茶姬部分门店也存在一些问题。

在客岁，霸王茶姬的部分门店还曾因曝光下野职工个东说念主信息、上门条件主顾删除差评等事件而激发争议，这也暴显现品牌在惩办上的缺失。

高端叙事出海，"东方星巴克"故事讲得通吗？

国内商场竞争愈发强烈，内卷严重，新茶饮品牌纷纷把想法投向了出海。

霸王茶姬也在积极缱绻外洋商场的布局。2019 年 8 月，霸王茶姬外洋首店在马来西亚崇拜开业，开业本日就售出了 1000 多杯茶饮。到了 2024 年底，霸王茶姬在外洋也曾有 156 家门店，消失地区包括马来西亚、新加坡、泰国。

2025 年，霸王茶姬更是唯利是图，缱绻在中国和全球范围内新开 1000 至 1500 家门店。不外，出海这件事可没那么容易。

事实上，早在 2018 年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌就嗅到了出海的机遇，一辞同轨从东南亚地区开启我方的出海之路，但出海并非一帆风顺，老本问题首当其冲。

以香港地区为例，尽管连年来赴港开店的老本已有所缩短，但房钱、东说念主工等运营老本仍然较着高于内地。

蜜雪冰城此前发布的香港招聘海报骄贵，其店长 / 调饮师的月薪在 15000-22000 港元区间，兼职伴计每小时 50-60 港元。而霸王茶姬香港"办事处负责东说念主"一职的月薪高达 55000-90000 港元，"选址开导司理"岗亭的月薪也达到 30000-70000 港元。

受制于老本制约，即便彭胀能力最强的蜜雪冰城，在好意思团上骄贵于香港营业的店面也仅有 9 家。

其次，新茶饮出海还要面对统共这个词供应链的挑战。新茶饮品牌常用的原料包括奶成品、茶叶、生果、糖等，但大多数品牌尚未在外洋建厂，新的供应链体系尚未搭建完善，千般原料仍然需要从中国入口。

关于新茶饮来说，产物是生命线。若是新供应链搭建不到位，很可能会影响某款产物在外洋的上新，也可能导致品性、口感不稳重。

因此，霸王茶姬对外洋产物结构进行了诊疗，最猛进程减少了生果茶制作工序复杂、效果低等问题对外洋供应链的隔断。

因此，这也给了新茶饮出海一个启发，供应链培植的齐全进程也决定了企业将来能发展到什么进程。霸王茶姬在招股书中也暗示，除了研发过问，本次公开召募的资金还将用于扩大中国及外洋门店范畴，构建外洋供应链麇集等。

第三个挑战是原土化。中国企业从"走出去"到"走进去"，关键在于原土化，会通当地全球的口味。但霸王茶姬和其他出海品牌最大的不同之处在于，它是个例外，不仅菜单与国内保捏一致，就连口味、价钱、装修作风也相通，原土化上毫失当协。

比如，马来西亚盛行的是口感偏甜的茶饮，如珍珠奶茶和黑糖奶茶，但霸王茶姬却靠澄莹茶香硬刚东南亚嗜甜商场。而北好意思商场更偏好高糖、高冰、强功能性的饮品，如星巴克的星冰乐，而霸王茶姬却依然坚捏"低糖原叶茶"。

在此前的商场调研中，北好意思糟践者的评价南北极分化：华侨群体盛赞茶香甘醇，原土糟践者却怀恨"短少冰爽感""甜度选项太少""不如星冰乐解渴"。

与此同期，霸王茶姬出海还摄取了中高端定位。霸王茶姬在外洋的单品订价范围是 18-28 元东说念主民币，与国内的订价临近且略高，很较着，这种订价考量是为了对准年青中产。

但东南亚商场的中产阶层范畴有限，如马来西亚中产仅约 1000 万东说念主。这种高价策略诚然看护了品牌调性，却阵一火了范畴彭胀速率。

更毒手的是，东南亚糟践者对价钱的敏锐度远超预期：在印尼，一杯奶茶的日均糟践频次仅为中国的三分之一，价高产物容易堕入"尝鲜即弃"的逆境。

从区域茶饮到世界连锁，霸王茶姬已解释了我方的运营实力，但念念要成为"东方星巴克"， 不仅需要打造更深远的东方茶文化故事或场景，还需要在出海中保捏好中枢价值的前提下作念好土产货化适配。

参考贵寓：

1、《裂隙下的巨物：霸王茶姬成长史》36kr

2、《四年来首家，霸王茶姬启动赴好意思 IPO》36 值班小助手

3、《霸王茶姬也要上市了，但新茶饮照旧个好交易吗》糟践巴士

点击「推选❤」，锦鲤附身！

- END -开云kaiyun.com